IMG 0686 300x284 Adam Pioch: nastała moda na storytelling
Adam Pioch

-W marketingu, reklamie, promocji a nawet w dziennikarstwie zapanowała moda na storytelling. Wszyscy chcą opowiadać jakąś historię. Wyjaśnijmy to pojęcie, bo nazwa jest anglojęzyczna – pewnie po to, aby dodać tym działaniom prestiżu. Są polskie odpowiedniki jednak wolimy zwroty angielskie.

– Storytelling to jest sztuka opowiadania. Można powiedzieć, że to taki polski bajarz czyli ktoś kto snuje opowieści tak, żeby to było przyjemne w słuchaniu i rozpalało naszą wyobraźnię. Lubimy słuchać ciekawych opowieści, one są mniej nudne od twardych danych, liczb itp. Znamy to z życia. Jeśli sąsiad mówi nam np. o sukcesach, o tym jak dobrze mu się powodzi, co ostatnio kupił  – to te informacje szybko nas nudzą. Ale jeśli ten sam sąsiad mówi o problemach i nieszczęściach jakie go dotknęły, to natychmiast nadstawiamy ucha i te informacje zapamiętujemy. Wracamy do domu i opowiadamy nie o sukcesach, a problemach sąsiada. Swoją drogą mamy taką cechę narodową radowania się z czyjegoś nieszczęścia. Lubimy słuchać ciekawych opowieści i marketingowcy wykorzystują to w biznesie.

-Można odnieść wrażenie, że co jakiś czas, np. co pokolenie, odkrywamy pewne oczywistości, typu piramidy finansowe albo tenże storytelling. Przecież opowiadanie bajek, pisanie powieści, tworzenie ciekawych narracji znane jest od pokoleń. I nagle nastała moda na coś, czym posługujemy się na co dzień.

-Dokładnie tak. Nagle przekonujemy się, że łatwiej utrzymać uwagę widza, słuchacza – czytaj klienta – przekazując mu opowieść, a nie typowy przekaz marketingowy. Odkrywamy zjawiska dawno odkryte. Uczymy się czegoś co tak na prawdę mamy w sobie od dziecka. Wyrastamy na opowieściach rodziców, czytanych nam bajkach, z czasem sami opowiadamy różne historie, aby nas słuchano i nawet nie zdajemy sobie sprawy jak podświadomie tak sterujemy naszą opowieścią, aby była ona wiarygodna. Tę wiarygodność budujemy poprzez odpowiednie akcentowanie, przestawianie szyku zdań, budowanie napięcia itp.

-I branża reklamowa zorientowała się, że tradycyjne metody można wykorzystać w nowoczesnej promocji. Gdzie tkwi największa siłą storytellingu? Dlaczego zainteresowali się tą formą spece od marketingu?

-Bo storytelling przede wszystkim przykuwa uwagę. Proszę zauważyć, że coraz trudniej jest nam skupić na czymś uwagę. Otacza nas ocean informacji, jesteśmy bombardowani coraz większą liczbą komunikatów, każdy chce nam coś powiedzieć i przestajemy zwracać na to uwagę. A ciekawa opowieść może tę uwagę zatrzymać na dłużej i właśnie dlatego podczas tego procesu reklama usiłuje zainteresować nas różnymi produktami.

-Popularny model marketingowy – AIDA (Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pożądanie), Action (działanie) – zakłada zachęcanie klienta do działania czyli kupowania produktu. Tymczasem storytelling tylko opowiada, gdzie tu jest zachęta do akcji, nakłanianie do kupowania produktu?

-Reklamy wykorzystujące model AIDA też przykuwały uwagę, ale gdzieś, w którymś momencie ją gubiły. W storytellingu chodzi o to, aby  tę uwagę przyciągnąć od początku do końca, a materiał był dłuższy niż np. 5,10, 15 sekund. Nadawca reklamy chce w dłuższym czasie zawrzeć więcej informacji zwracających uwagę. Konsument powinien mieć możliwość popatrzeć na produkt, obejrzeć go z różnych stron. Otrzymuje znacznie więcej informacji niż w krótkim typowym przekazie reklamowym. Trzeba pamiętać, że media się zmieniły. Mamy powszechny dostęp do internetu. Konsument sam może sobie wybrać program, film. Nie musi  oglądać reklamy emitowanej przed ulubionym programem, konsument ma w ręku pilota, a przed sobą smart TV i w dowolnym momencie może zamiast typowej telewizji obejrzeć produkcję internetową. Więc chodzi też o to, aby zatrzymać widza i zachęcić go do oglądania reklamowych opowieści. Jeżeli reklama od początku jest opowieścią, ciekawą narracją, to jest duże prawdopodobieństwo, że konsument ją obejrzy i będzie uczestniczył w doznaniu emocjonalnym. Same działania też są w takim przekazie bardziej subtelne. Przypomina mi się reklama telewizyjna z udziałem Jeana Claude Van Damme, który robił szpagat między pędzącymi do tyłu ciężarówkami marki Volvo. Marka ciężarówek była pokazana jakby przy okazji prezentowanej opowieści. W reklamie nie padło ani słowo o parametrach technicznych pojazdów

-Czym się powinna charakteryzować dobra reklama oparta na storytellingu?

-Przede wszystkim powinna być prosta, docierająca do jak największej liczby odbiorców. Puenta powinna być zaskakująca czyli oszukać tzw klątwę wiedzy w naszym umyśle przewidującym co będzie za chwilę. W momencie kiedy ta reklama nas czymś zaskoczy mamy efekt wow – fajne, nowe, ciekawe! No i przede wszystkim powinna zmieniać nasz stan emocjonalny. Polega to na tym, że na początku przekazu reklamowego mamy jakiś stan emocjonalny, na końcu powinniśmy być w jego odmiennym stanie. Ten element zaskoczenia powinien wywoływać emocje, a jak są emocje to jest i zapamiętywanie. Zachęcanie do zakupu może być w treści opowieści. Pokazywany jest produkt w fantazyjny sposób, a sam przekaz wcale nie mówi wyraźnie: kup. Produkt przewija się w opowieści, bohater może mniej lub bardziej z niego korzystać – oglądający, czytający jest w stanie go zauważyć łącząc z całą opowieścią.

-Nasuwa się na myśl ubiegłoroczna, przedświąteczna reklama Allegro o dziadku, który postanowił nauczyć się angielskiego przed wyjazdem do wnuczki do Londynu. W tle było wysyłanie paczki z książkami kupionymi na Allegro…

-Tak, właśnie. W innej reklamie szamponu jest opowieść o dziewczynce, która trenuje grę na skrzypcach. Konkurentka jej te skrzypce rozbija i widzimy cały okres życia tej dziewczynki od maleńkości do momentu, gdy staje się prawie dorosłą kobietą i jedzie na wielki konkurs. Tam właśnie konkurentka te skrzypce rozbija, bohaterka je skleja i zaczyna grać. Podczas gry rzuca włosami i dopiero wtedy pojawia się szampon. Reklama trwa aż dwie minuty, a 95 procent czasu to jest opowieść w ogóle nie pokazująca szamponu. Ale pokaz jest swoistym widowiskiem, które przeżywamy emocjonalnie właśnie po to, aby zapamiętać markę szamponu.

-A czy są jakieś produkty, których w ten sposób promować się nie da?

-Odpowiedzi na to pytanie wysłuchaj poniżej w pliku dźwiękowym

Rozmawiał: Marcin Kosak

Adam Pioch (Digital Generation, adam.pioch.pl) był jednym z mówców na dzisiejszej konferencji pn. “Narzędzia budowania i kreowania wizerunku w branży spożywczej” zorganizowanej w Parku Naukowo-Technologicznym w Olsztynie.